精编APP运营推广知识大全之——借势营销

来源:鸟哥笔记 2018/10/24 阅读:4821 评论:0
分类: 产品运营
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信息时代热点事件来得快去得也快,每个月总有几天朋友圈被刷爆。借势营销已经成为了一种常规的“取巧”运营。

精编APP运营推广知识大全之——借势营销

作者:陈晶

信息时代热点事件来得快去得也快,每个月总有几天朋友圈被刷爆。借势营销已经成为了一种常规的“取巧”运营。

作为运营汪,肯定曾遇到过老板在公司群里@你说:“这个热点,我们也可以结合做做嘛”。而你的内心是崩溃的,这TMD和我们产品有毛钱关系啊……最后你绞尽脑汁交上了作业,老板给你一个赞,意味深长地说:下次还可以blabalbla~

好了,这是一篇严肃的干货文章,切入正题。

借势营销的心态

笔者认为运营者首先有一个正确的心态:

就单次热点出炉后全民借势营销而言,成功的脱颖而出,会被大家奉为经典案例的概率不及百万分之一,这个数字是瞎掰的,反正是对于没有什么知名度的品牌靠借势营销走红是及其困难的,不然你以为为什么大家每次转的都是杜蕾斯的图,难道全中国就没有更有创意的广告文案了吗?当然不是,虽然借势营销借的是人家的“势”,但能不能成功转化为自己品牌传播的加一把火,本身的品牌力也是起着重要作用的;

虽然现实就是如此残酷的,但我们评判一次借势营销的效果的时候并不是以是否刷爆朋友圈为终极标准的,对于还在起步阶段的品牌,通过每一次的借势营销,多一点品牌曝光,多增几十几百个用户,就是成功的了,慢慢的像滚雪球一样,经验越来越多,效果也会愈来愈好,品牌知名度上去了,自然下载量也就水涨船高了。

然后就每个产品日常地进行借势营销时,我认为在准备投入和效果预估上分为两个梯度:

第一种占95%:紧跟时下热点(人物、话题、节日、事件、现象等)进行社会化营销等,保持与时俱进,这也可以说是运营人的基本技能;

第二种是5%:针对和自己的产品有较强契合点的热点,结合全公司内外的资源进行借势营销,这种情况下就不单是一张图、一篇推文,而可能是针对性推出新产品、举办活动、进行异业合作等等了。

如何进行借势营销

本篇不捧杜蕾斯,因为笔者认为老杜家的借势营销水平顶多也就是中级水平,每次有热点事情出炉,一批业内人士总是抢着去转他们家的案例,但转来转去,可能有的HR会想把他家的文案挖过来,但他家的销量蹭蹭蹭上去了吗?反正我是没看到相关正规博彩十大网站排名验证,好吧,广告费应该省了不少吧。

借势营销的三个要素:

个人认为借势营销在策划执行上有三个要素:一,反应快。二,创意好,三,有实效。

一,反应快很好理解,这是最基础的,考验的是执行力,就是大冬天深夜看到突发事件也要挥泪告别被窝起来敲键盘的精神。不管内容怎么,每个热点爆发后第一个借势的人,推文的阅读量绝对不会低的,但实际上就本人看到的,越是大牌,往往反应越快。

二,创意是遇不可求,总体来说跟执行者的个人能力是密不可分的,提高的办法一方面是增加自己的眼界和知识,一方面是博取众长,多观察和模仿其他的热点话题人物、借势大师是怎么做的。

三,有实效。不带明确目的借势营销就是耍流氓,增加品牌曝光是无法被列入KPI的附加值。所有如果你是电商或者020类,那成单量和成交总额的增长是实效,如何你是社区型APP,那用户产生的UGC数和日活增长率就是实效,如果你是做微信公众号,那阅读率、转发率、新增粉丝数就是实效。

热点在哪?

借势营销中的“势”就是指热点,一种是可预期的,如节假日、重大赛事、热门电影上映、热播剧等便属于此类;一种是不可预期的,如一些突发事件,明星八卦、突然爆红的人事物等等。

如何找热点,推荐以下几个方法:

1、微博的热门话题

2、百度搜索排行榜

3、关注社交平台上的热点人物、自媒体

4、紧盯一些借势做的好的品牌了,比如杜蕾斯、宝马中国、可口可乐等等,关注自己行业的佼佼者进行模仿学员和再超越。

借势的原则

(以下改部分引用自知乎网友@呼啦的相关回答)

1、不是所有热点都适合借势

首先需要思考热点事件本身是否能与产品或品牌形象产生关联,与自身品牌结合的合理性与贴合度如何。关联越强越能产生四两拨千斤的效果,倘若没有关联而硬生生地去做结合,效果并不见得好。其次是那些违反道德与法律,会造成视觉垃圾的热点例如负面的、违法违规、重点灾难事件等,都不应拿来作为事件营销。

2、区分跟风和借势的区别

借势营销,重在“借”,而不在“势”,如果重在“势”,只会陷入盲目跟风的境地。好的借势营销应该围绕品牌优势进行创意,强调突出自己品牌、产品优势,例如杜蕾斯的众多优秀借势营销,大都是围绕品牌优势在创意结合。“借”的另一层意思是借消费者购买或认同心理的势,满足用户的喜好而并不是借与品牌毫无相关的热门事件的“势”。

3、借势需要活动激励,延续话题性

借势结合优惠活动附赠彩蛋等形式,则会让传播效果翻倍,同时能突破热点事件的时间限度,适当延续话题性。比如股市动荡,陈欧发起#你们为国家护盘,陈欧为你护脸#限时免费领取护肤品活动,一时好评如潮。

4、借势传播还要讲究速度与技巧

势具有偶发性、时效性、普遍性,一般认为6个小时以后的热点就失去了时效性。

5、多问自己几个问题

“只是借助热点,植入本公司的素材就一定会让产品知名度更高吗,就算知名度提高了会增加用户的好感吗,会提升品牌的正面形象吗?在众多的借力营销中,你确定你家的借势不是一场自嗨?”

具体的方法

1、借势的物料或者说载体有哪些

通常来说,常见的营销物料如文案、海报、视频、长图、H5、微信图文、活动等都可以作为借势的载体。

2、总体上我们可以采取跟随型和叠加型(也称为跟风型和升华型)两种方式来借势

跟随型的一个典型形式是当一个品牌发出某形式的海报之后,其他的品牌也会运用相同的形式来表现自己的品牌,如双十一大战的海报;或者某个事件出现以后,其他品牌便会运用自己的产品来模仿该事件中的一些特定的形式,如各大品牌对李晨和范冰冰的“我们”,郭富城恋爱的微博图片的反应。

叠加型即对热点的纵深和延展。一种说法是把热点元素进行二度创作,把原素材作为营销的元素之一融在创作的内容当中,远比改变热点的段子或者在图片上P上几句话来的更有效。

如何做推广?

借势营销要火,多平台、多资源的渠道推广当然必不可少:

1,主动寻找机会。如果你在微博上发布了借势的图文,记得@ 一些大V、媒体、营销人、自媒体人、事件原发企业等,这些关键人物、机构或将成为你创意图文的二次传播体。如果是微信公众号发布,就分享到微信群中、朋友圈中。

2,准备付费传播。做好借势,在重大事件中需要我们做一些预算进行付费传播,不管是发在微博、微信中,都可以找到一些意见领袖参与讨论分享。

3、与媒体博弈,得学会如何示好。尽管说社会化媒体充斥着大量的垃圾信息,但有价值性的原创内容还是比较稀缺的,企业捆绑热点做创意图文,拍微电影,可以为媒体提供高质量的原创内容,这种做法其实是亲和媒体的,某种程度上能够改变企业与媒体的关系,形成一种新的基于“创意”的“内容供应链”关系,如果不做这种尝试,只是发发企业自身的新闻稿,价值性并不大,如果媒体认可了你们的创意能力,没准赶上哪一个热点,就是一次给力的资源位推荐。

最后想说的是,借势营销已经是大家在APP推广运营中天天在用的基本手段了,但就朋友圈所见蹭热点蹭得不尴不尬、生硬牵强、坏了自己品牌调性或者毫无收获的的占了绝大多数,有时甚至起到了负面的传播效果。再看一下百度百科原始的解释,“借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。”所以,隐藏目的、不露痕迹,潜移默化才是借势营销的精髓,但互联网圈子总是比谁反应快,有时间大家真应该沉下心反思一下,但我知道你们都太忙了。

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